成立于1996年的農夫山泉，究竟靠什么建設自己的品牌護城河？

9月8日上午9時30分，農夫山泉在香港交易所正式上市，市值大漲，創始人鐘睒睒也一度成為中國“首富”。雖然最后這個首富的位置只維持了半個小時，但是也讓人震驚，原來賣水這么賺錢！

成立于1996年的農夫山泉，24年來，它究竟靠什么建設自己的品牌護城河？

 

 

01 不斷強化“天然水”概念，打造品牌差異化

作為飲用水公司，水源尤其重要。農夫山泉擁有十大水源地，分別是浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、吉林長白山、貴州武陵山、黑龍江大興安嶺、河北霧靈山。十大水源地為農夫山泉構建自己的天然水王國打下了堅實基礎。

十大水源地

1996年，農夫山泉提出“天然水”的概念并于1999年宣布停產純凈水。自此，農夫山泉將“天然”、“健康”作為品牌理念，在飲用水市場開辟并牢牢占住了“天然水”這一市場。

農夫山泉在廣告、推廣等多方面不斷強化“天然”、“健康”的品牌理念。相信很多人對農夫山泉最有印象的兩句廣告語就是：“農夫山泉有點甜”和“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。

?農夫山泉有點甜

這一句廣告語不從傳統的“健康”、“優質”出發，而是從口感切入，另辟蹊徑。其實農夫山泉口感如何，甜不甜，都會因人而異。但是農夫山泉卻將自己的品牌與“甜”緊緊綁在一起，人們提起農夫山泉，就會想起，那個有點甜的水。

這個“甜”完成了從感覺到印象的引導，山泉和甜聯系在一起，十分容易讓人想起潺潺山泉流動的畫面，整個品牌一下子就鮮活起來了。

?我們不生產水，我們只是大自然的搬運工

這是農夫山泉在2008年提出的slogan，與農夫山泉一直傳播的“水源地建廠，水源地生產”、“從不使用城市自來水”的理念完美結合，這在“有點甜”的基礎上進一步強化農夫山泉“天然水”的概念，突顯產品的純凈天然、健康、無污染的特點，一下子就抓住了消費者的心。

從1997年“農夫山泉有點甜”橫空出世，到2018年“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，我們可以看到，農夫山泉的廣告語都以“天然”、“健康”為核心，這也使得農夫山泉的品牌形象在消費者心目中不斷得到強化。

1997，農夫山泉有點甜

2007，天然的弱堿性水

2008，我們不生產水，我們只是大自然的搬運工！

2014，美麗的中國，美麗的水

2016，含有天然礦物元素，健康飲水的倡導者

2018，什么樣的水源孕育什么樣的生命

同時，除了廣告語，農夫山泉自2014年起，就開始發布在水源地實景拍攝的紀錄片式廣告，如：《一個你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產品——你不知道的農夫山泉》等，不斷向消費者強調其水源的優質。

另外值得一提的是，農夫山泉在愛奇藝等視頻網站投放廣告，開創了「非會員也可以免費關閉廣告」模式，不僅收獲視頻用戶的好評，還讓不少人因為好奇心而看完了這兩分多鐘的廣告，為品牌積累了不少好感度。

02 產品品類眾多，高顏值包裝設計盡顯心思

農夫山泉的產品不僅僅只有天然礦泉水，它還涉獵茶類、咖啡類、功能飲料類、果汁類、植物蛋白類以及農產品，品類范圍十分廣泛。

有人說，農夫山泉是一家被賣水耽誤的廣告公司，除了廣告語，它在包裝設計上也是十分出色。

水類包裝：

飲用天然水

山水景色和logo組合，包裝簡單明了。適合普通大眾的消費定位。

 

蘇打水飲料

簡約風，以長白山為背景，強調水源產地。

玻璃瓶裝的農夫山泉天然水是水類系列中較為高端的產品，其設計更是精致：

天然礦泉水（玻璃瓶裝）：

以長白山的動植物為主圖案

天然礦泉水（生肖瓶）：

16年至今已出5款，分別為猴、雞、狗、豬、鼠

單單是天然礦泉水的包裝，農夫山泉就已經玩出了各種花樣，其中超高顏值的生肖瓶還被不少消費者收藏，可見設計十分得消費者青睞。

農夫山泉在其他產品的包裝設計上同樣出色。如茶π，以插畫為主打，在色彩、元素的應用上更顯年輕時尚，契合該產品的主打消費者。

東方樹葉呈現的東方特色：

還有包裝自帶高級感的NFC果汁，讓人只看包裝就忍不住購買：

農夫山泉值得細品的包裝設計還有很多↓

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結語

無論是“天然水”品牌概念的開辟，還是包裝設計的獨樹一幟、各種營銷推廣手法，從感官體驗、品牌認知、產品功能到社會公益、人文關懷等層面，農夫山泉始終沒有脫離“天然”、“健康”這兩個關鍵詞?？梢哉f，是真正好產品的加持和對行業的準確洞察，才成就了今日的農夫山泉。